アクセスは増えてきたけどコンバージョンしない。CVR改善のための対策を考えよう

コンテンツSEOが注目される近年では、自社サイトへの自然検索による流入を増加させる目的で、継続的にコンテンツの制作・投稿を頑張っている企業が多くなっています。もちろん、社内人員でコンテンツの制作を賄えない場合、ライティングを外注することで、コンテンツSEOを行うケースも増えています。ただ、こういった試みを進めている企業では、以下のような悩みを抱えてしまうケースをよく見かけます。

■記事からの流入は順調に増えているけれど、なかなかコンバージョンに繋がらない…

要は、制作したコンテンツがきちんと検索上位を獲得できて、コンテンツを経由したWEB集客には成功しているものの、それがなかなか成約に繋がらないという状況ですね。正直な話、SEO対策というものは、あるキーワードで検索上位を獲得することが目的の対策となりますので、SEO業者に外注していた場合、対策としては成功していると判断されるでしょう。しかし、企業からすれば、「どれだけ成約数が増えるのか？」が勝負になるわけですので、単に上位表示を獲得できただけでは満足のいく結果が出たとは判断できないでしょう。

実は、コンテンツSEOが注目される現在では、このような状態が頻発しており、「Web集客には成功したけど、離脱率が高くてなかなか成約しない…」という点に頭を悩ませるWEB担当者様が多くなっています。そこでこの記事では、SEO対策にある程度の結果が出ているのにコンバージョンしない理由について考えてみたいと思います。

アクセスがあるのにコンバージョンしない理由

それでは、コンテンツの投稿により、順調にアクセスが増えてきたものの、肝心のコンバージョンに繋がらない…となってしまう要因について考えてみましょう。コンテンツSEOは、自社の商品やサービスを求めている顧客を想定し、その人が欲しがる情報をコンテンツとして投稿していく対策です。Googleは、多くの人に検索エンジンとして利用してもらうことで利益を出す企業ですので、「ユーザーが求めている情報」を検索上位に表示する仕組みになっています。つまり、本来、コンテンツからの流入が増えていけば、コンバージョン数も自然と増えていくのが当たり前のはずなのに、「アクセスが伸びているのにコンバージョンに繋がらない…」という悩みを抱えてしまう方も多いのです。

それでは、こういった状況に陥ってしまっているWebサイトにはどのような問題があるのでしょうか？ここでは、コンテンツSEOを頑張っているのに、なかなかコンバージョンが増えない要因についていくつかのポイントをご紹介します。

①UXに問題がある

UXは「User Experience（ユーザーエクスペリエンス）」の頭文字をとった言葉で、ユーザーがサービスを利用した際に得られる体験や感想のことを指しています。そして、アクセス数の割にCVR（コンバージョン率）が悪いという状況は、UXに問題があるケースが多いです。

例えば、何らかのキーワードで検索したユーザーが、コンテンツに流入し閲覧をする際、

• ・容量が大きい画像がたくさん配置されていて、コンテンツの内容がなかなか表示されない（表示速度の遅さが問題）
• ・コンテンツ内に、関係のないバナー広告がたくさん配置されている
• ・ポップアップ表示が多すぎる
• ・情報量が多すぎて、ユーザーが欲しい情報にたどり着くまで時間がかかる

上記のような問題があるコンテンツは、UXの悪さを嫌われてしまい、内容を閲覧されることなく離脱されるリスクが高くなります。SEO対策面で考えると、上位に表示されているわけですので、検索ニーズに沿ったコンテンツになっているのは間違いないはずなのですが、ユーザーが必要な情報を得るという目的を果たすまでに、さまざまな障害が発生してしまうので、ユーザーは気持ちよく情報収集ができなくなってしまいます。

こういったユーザー目線に立った時、不親切と判断されるような情報は、CVRを下げてしまう要因になります。

②E-A-Tが確保できていない

このサイト内の別の記事でも、「E-A-T」の重要性は何度もご紹介しています。E-A-Tは、Expertise（専門性）、Authoritativeness（権威性）、Trustworthiness（信頼性）の頭文字をとった造語なのですが、SEO対策面で重要なのはもちろん、コンテンツを閲覧したユーザーがコンバージョンに繋がるのかという視点で考えても重要な要素です。

例えば、以下のような2つのコンテンツがあったとしましょう。

• ・防音工事専門の工事会社が作成している防音対策に関するコンテンツ
• ・防音室を利用したことがあるというステータスのみの人が作成するコンテンツ

この二つのコンテンツに関しては、前者の情報の方が信頼に値する情報が公開されています。Googleでは、単にコンテンツの文字数などで検索順位付けを行っているのではなく、「誰がサイトを運営しているのが？」「執筆しているのは誰か？」といった情報を重視しています。
なお、過去に、医療関連のオウンドメディアにて、低品質かつ不確実な情報が大量に発信されていて、大きな問題になった事件がありました。そして、Googleはこの事件後に、YMYL（医療や健康など、人の人生に重要な影響をもたらすジャンル）に関しては、特に「E-A-T」の部分を重視して評価するようになっています。

これは、その道の専門家ではない人が執筆した情報では信頼性が低くなってしまうため、それを見たユーザーに不利益が生じてしまうリスクがあるからです。そして、SEO面だけでなく、コンテンツを閲覧するユーザー視点で考えても、その道の専門家なのかは実際に問い合わせするかどうかの際に、非常に重要なポイントになるはずです。

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③コンテンツそのものの問題

3つ目は、コンテンツそのものの問題です。例えば、ユーザーがコンテンツに流入して閲覧を始めたとしても、そのコンテンツが読みづらい…と感じれば、途中で離脱してしまう可能性が高いでしょう。なお、コンテンツを読みづらいと感じる理由は、文章の作り方以外にも、デザインの問題であるケースが考えられます。

こういったサイトの見た目に関しては「UI（User Interface）」と呼ばれており、UIの悪さはWebサイトだけでなく、最近ではアプリなどでも重要視されるようになってしまいます。コンテンツを読みづらいと感じる要因は、主に以下のような原因が考えられます。

• ・適切に改行、見出し付けが行われていない（句読点が無い）
• ・句読点を使わない
• ・誤字脱字が非常に多い
• ・一文が長すぎて、何を言いたいのか分からない
• ・不自然な日本語になっている（敬語を意識し過ぎた場合に多いです）
• ・専門用語が多すぎて、意味が分からない
• ・デザインが派手過ぎて文字が見にくい
• ・不必要なアニメーションが使われている

コンテンツの読みづらさに関しては、個人によって感じ方が異なる場合もありますが、可能な限り全ての人にとって読みやすくなるように作りまししょう。なお、コンテンツが見づらくないか、読みづらさを感じないかは、執筆者ではなかなか気付きにくいものですので、定期的に社内の第三者に確認してもらい、問題点があれば修正していくようにしてください。

④CVまでの導線が悪い

企業が自社サイトのSEO対策を行うのは、単に「上位に表示されてほしい！」という考えがあるだけなく、やはり商品・サービスへのコンバージョンを増やすことが目的となります。したがって、記事コンテンツを執筆する際には、コンテンツ内のあらゆる場所に問い合わせフォームへや商品ページへのリンクを設置してしまい、導線が不自然になってしまうという失敗が多いです。

「コンテンツ内のいろいろな場所からフォームに行けるのはユーザーにとっても便利では？」と考えてしまうかもしれませんが、こういったやり方はユーザーに押し売りのようなイメージを与えてしまい、最悪の場合、不信感を与えて離脱されてしまう可能性まであるのです。

なお、離脱率の高いWebサイトは、Googleから「低品質」という評価を下されるため、せっかく上位表示対策のために行った施策が、自社サイトの評価を下げてしまう本末転倒な結果を招く恐れもあります。コンテンツSEOを実施する際は、ユーザーにとって価値のあるコンテンツを作成し、ユーザーの意思でコンバージョンに繋がるようにすることを意識しましょう。

⑤クエリに対するアプローチが間違っている

コンテンツSEOは、ユーザーが入力するキーワードに対して、ユーザーの要望や悩みを解決できるコンテンツを執筆することが大切です。ちなみに、クエリは、「問い合わせ（る）」「訪ねる」などの意味を持つ英単語で、ユーザーが検索エンジンに入力するキーワードのことを指しています。

そして、アクセスの割にCVRがいまいち…というようなコンテンツの場合、クエリに対するアプローチ方法が間違っているケースが非常に多いです。なお、検索クエリには、以下のような種類があり、それぞれにアプローチ方法を変える必要があります。

• ・Knowクエリ（知りたい）
  特定の事柄に対する情報を『知りたい』というユーザーの意図を示すキーワード
• ・Goクエリ（行きたい）
  「特定のサイトを表示させたい」「特定の場所へ行きたい」というユーザーの意図を示すキーワード
• ・Doクエリ（やってみたい）
  なんらかの行動をしたいというユーザーの意図を示すキーワード
• ・Buyクエリ（買いたい）
  Goクエリの中の「購入」の意図に絞ったキーワード

例えば、「カルボナーラ　作り方」と「カルボナーラ　大阪市」というキーワードでは、ユーザーが求めている情報は全く異なるはずですよね。前者は、自分でカルボナーラを作る手順を知りたいという要望のKnowクエリで、後者は「近くでカルボナーラが食べたい」というGoクエリです。つまり、あなたが執筆するコンテンツで、どういった目的のユーザーに見てもらいたいのかによって、コンテンツの内容（アプローチ方法）を変更する必要があるのです。この部分がズレてしまうと、アクセスはあるのにコンバージョンしないという状況に陥る可能性が高いです。

CVR改善のための対策とは？

ここまでの解説で、コンテンツSEOに取り組みにしても、単に記事コンテンツを執筆すれば良いというわけではないということが分かっていただけたと思います。SEO対策は、自社に関連するキーワードで検索があった際に、自社のWebサイトが上位に表示されるための対策であることは間違いありません。

しかし、企業として最終的な目標は、「上位に表示される」ことではなく、問い合わせや購入といったコンバージョンに繋がることな訳です。それでは、アクセスはついてきたのに、コンバージョンに繋がらない…といった場合、何をどう改善すれば良いのかも考えていきましょう。

対策1　UXの改善

サイト訪問者がコンバージョンになかなか繋がらない要因がUXにある場合、Webサイトを快適に利用できるようにするため、UXの改善を行うことがCVRの向上につながります。例えば、以下のような対策が考えられます。

UXの改善については、現状の問題点をきちんと把握し、その問題を改善するようにしていきましょう。いずれにしても、コンテンツを訪れたユーザーが行動しやすくなるよう、ユーザー目線に立ったサイト作りが重要になると考えておきましょう。

対策2　E-A-Tを確保

今日のSEO対策を考えた場合、「E-A-T」の概念は必須の条件といえます。したがって、Expertise（専門性）、Authoritativeness（権威性）、Trustworthiness（信頼性）といった部分をきちんと確保するようにしましょう。

とはいえ、コンテンツSEOは、自社のWebサイトで取り扱う商品やサービスに関してコンテンツにしていくものです。要は、自社がその業界に属しているからこそ語ることができる、スキルやノウハウを発信していくものな訳です。つまり、基本的には、企業がコンテンツSEOを進める場合には、E-A-Tはある程度確保できている状態なはずです。

ただ、Webサイト内に運営者情報などを掲載していないというケースや、自社が所属する業界に関係のないテーマまで手を出してしまうことで、専門性や信頼性を自ら貶めているケースをよく見かけるのです。このような問題があるケースでは、運営者情報の掲載や、一次情報の発信、コンテンツのテーマを統一するなど、E-A-Tの強化・担保を心がけるようにしてください。
ちなみに、「専門性や権威性が重要なら、コンテンツの制作は外注しない方が良いのかな…」と不安に感じてしまう方も多いようです。この点については、社内にコンテンツ制作のためのリソースが無いケースも多いですし、外注してしまっても何の問題もありません。コンテンツの公開前に、有資格者や専門知識を持つ人員が内容を確認し、運営者情報を上げているのであれば、E-A-Tの確保はできています。

対策3　コンテンツの改善を行う（リライトやデザイン修正）

サイトへの流入数の割にコンバージョンに繋がらない…というケースでは、その原因がコンテンツそのものにある場合も多いです。例えば、Webサイトのデザインのせいでコンテンツが読みづらい…、日本語が不自然で違和感を感じるなどといった理由でコンテンツから離脱されているパターンです。当然、原因がコンテンツそのものにある場合、ユーザーが感じている問題を解消するため、リライトやデザインの修正が必要です。

そもそも、Webサイトに投稿するコンテンツに関しては、一度公開すれば終わりというものではありません。コンテンツの公開後は、検索順位の推移やユーザーの流入数、訪問者の行動などを分析して、必要であれば加筆やリライトをしていくのが一般的です。

そのため、コンテンツSEOを行っている企業の中には、記事投稿時に100%の完成度を目指すのではなく、コンテンツ公開後に加筆修正することで100%の完成度に近づけていくことを想定して運用している企業も多いです。最初から、ユーザーにとって100%のコンテンツを作ろうと考えると、どうしても手が止まってしまうという事態が生じてしまうことがあるからです。

なお、コンテンツの問題については、「コンテンツの内容そのものは非常に良い」というケースもあります。要は、Webサイトのデザインや動作の問題からユーザーが読みづらさを感じてしまうというパターンで、この場合はWebサイトそのもののリニューアルも検討すべきです。

対策4　コンバージョンに導くにはユーザーの納得感が大切

コンテンツの訪問者が購入や問い合わせなど、コンバージョン行動を起こすのは、基本的にコンテンツの内容に対する納得度合いが高い場合です。逆に言えば、ユーザーが納得感を得られるような内容を心がけることが、CVR向上への近道になると考えられます。

このユーザーの納得感に関しては、E-A-Tの概念に関わる部分が大きいです。例えば、そのコンテンツを誰が執筆しているのか？なぜその事柄について語る事ができるのか？をきちんと示せているのかどうかで、そのコンテンツに対するユーザーの信頼感は大きく異なります。上述したように、防音対策について「防音工事の専門業者の職人」と「普段防音室を利用している一般人」が執筆したコンテンツであれば、前者の方が圧倒的にコンテンツへの納得感が高くなるはずです。こういったことから、近年ではコンテンツの中に執筆者情報まで掲載する企業が多くなっているわけです。

この部分は、意外に気にするユーザーが多いですし、対策をとることでGoogleへのSEOにもつながるので絶対に行っておくのがオススメですよ。

対策5　クエリに対して適切なアプローチを行う

アクセス数は順調に伸びているのにコンバージョンに繋がらないという悩みがあるケースでは、この問題を抱えている企業が非常に多いです。要は、クエリに対するアプローチ方法を検討せずに、コンテンツを執筆しているというパターンですね。

上述しているように、クエリによってユーザーの求めている物が異なるわけですので、そこをきちんと押さえておかなければ、コンバージョンに繋がるわけはないのです。以下に、クエリごとのアプローチ方法について、代表的な注意点をご紹介しておきます。

■Knowクエリへのアプローチ方法
Knowクエリは以下のようなワードです。

• ・カレー　作り方
• ・肩こり　原因
• ・アメリカ　時差
• ・富士山　高さ

Knowクエリは、何らかについて「知りたい」という意図を持っているキーワードです。基本的に、商品やサービスに関して意思決定の前段階にあると考えられます。ただ、自社のWebサイトに訪れたユーザーの悩みを解決できた場合、その後、Goクエリ、Doクエリに結び付く可能性があります。
したがって、Knowクエリに対しては、コンテンツを通してユーザーの悩みに対する解決策を提示するというアプローチが重要です。

■Goクエリへのアプローチ方法
次はGoクエリについてです。以下のようなキーワードがGoクエリです。

• ・Amazon
• ・Apple　サポート
• ・京都　観光名所

Goクエリは、上記のように、特定のサイトや場所に行きたいという意図のキーワードです。

これを自社のサイトに当てはめた場合、自社の名前やサービスの名称で訪れているユーザーと想定できます。このような訪問者に対しては、自社の商品やサービスに関してある程度、高い関心を持ってくれていると想定できます。そのため、商品やサービスによってどのような悩みを解消できるのか、具体的な事例を挙げて有用性を示すことでコンバージョンを目指す必要があるでしょう。

■Do（Buy）クエリへのアプローチ方法
DoクエリやBuyクエリは、既に「買いたい」「やってみたい」という欲求が具現化していますので、最もコンバージョンに近いクエリといえます。例えば、以下のようなキーワードです。

• ・雨漏り修理　見積もり
• ・○○　会員登録
• ・20代女性　クリスマスプレゼント
• ・iPhone14　口コミ

このようなクエリに対しては、ユーザーの欲求をさらに深掘りして、そこで出た悩みにマッチするような自社商品もしくはサービスを訴求するように、導線を整えると良いでしょう。

コンバージョン数とコンバージョン率について

それでは最後に、コンバージョン数とコンバージョン率の関係性についても簡単に解説しておきます。マーケティングの世界では、成約の事を「コンバージョン（CV）」と表現するのですが、自社サイトの運営を担当する方は、コンバージョン数とコンバージョン率の関係性をきちんと押さえておかなければいけません。

どちらも似たようなものと考えている人が多いのですが、両者は数字を上げていくための対策が異なりますので、きちんとそれぞれの基礎知識を抑えておきましょう。

コンバージョン数（CV数）

コンバージョン数は、自社サイトが目指す目標のことを指しています。コンバージョンを何にするのかは、企業によって異なりますが、基本的に以下のような指標をコンバージョンとして計測します。

• ・商品の購入
• ・自社サービスへの会員登録
• ・商品・サービスへの問い合わせ
• ・資料請求
• ・メルマガ登録
• ・セミナーへの申し込み

コンバージョンポイントは、各企業ごとに設定してください。

コンバージョン数を増やしていくための対策については、Webサイトへの訪問者数を増やしていくことが重要です。したがって、SEO対策や、WEB広告運用、SNSの活用などがアクセス向上のために必要になります。Webサイトのアクセス数を向上させる手段としては、SEO対策が真っ先に思い浮かぶ方が多いです。ただ、現在のGoogleの環境では、SEO対策に取り組み始めてから最低でも半年程度は時間がかかってしまうと考えなければいけません。したがって、中長期的な視点でSEO対策に取り組みながら、即効性を求めてWEB広告の出稿を併用する方が多いです。

コンバージョン率（CVR）

次はコンバージョン率です。コンバージョン率は、自社のWebサイトに訪れたユーザーの内、何人がコンバージョンしたのかを表す割合です。ちなみに、コンバージョン率は、キーワードやページ、クリックや流入経路などの違いで比較して、問題点を分析・改善するのが一般的です。

例えば、あるページが、他のページと比較して多くのアクセスを集めているのにコンバージョンしない（CVRが低い）としましょう。このような場合には、明らかにそのコンテンツ内に問題があると判断できますので、ヒートマップツールなどを用いて、コンテンツ内のどの部分で離脱しているのかを把握し、原因箇所を改善しなければいけません。
コンテンツに流入したユーザーが、ページを開いた直後に離脱する割合が多い場合、ページの表示速度が遅くて離脱されている可能性があります。他にも、コンテンツを途中まで見てくれているのに、最後まで読まずに多くの訪問者が離脱している場合、「魅力的な文章になっていない」「内容が分かりづらい」「クエリに適した内容になっていない」などの問題が考えられます。

CVRは、それぞれのコンテンツに存在する問題点を分析し、適切な改善策を打っていくことで改善を目指さなければいけません。

まとめ

今回は、企業のWEB担当者様の悩みの中でも、近年非常に多くなっている「アクセス数は順調に伸びているのに、コンバージョンしない」という問題について解説してきました。コンテンツSEOが重要視されている近年では、多くの企業が積極的にコンテンツの発信を行うようになっています。中には、社内人員ではリソースが割けないことからコンテンツの制作を外注することで対策を施しているという企業も多くなっています。

コンテンツSEOに関しては、自社に関連するキーワードで検索された際、何らかのコンテンツが上位表示されることでアクセス数を増やす対策になります。そして、現在のGoogleでは、E-A-Tを重視するようになっているのですが、基本的に自社の専門分野に関するコンテンツを作成・公開していくわけですので、コツコツと継続的に頑張っていれば、アクセス数自体を増やすことがそこまで難しくない時代になっています。

ただ、アクセスが増えたとしても、同じ割合でコンバージョン数が増えるかというと全くそうではないのです。実際に、弊社にご相談してきた企業様の中には、「アクセスは50倍になったのに、CV数が対策前よりも減ってしまった…」などというケースまであるのです。
実は、コンテンツSEOの大きな落とし穴が、「アクセスは増えたけどコンバージョンしない」という問題で、この記事でご紹介したようなポイントをなにも抑えずに記事だけ投稿していると、企業としての最終目標を達成できず、徒労に終わってしまうリスクがあると考えなければいけません。

最近では、「コンテンツSEOは費用対効果が良くない」などといった話を耳にする機会が増えていますが、このようなセリフを吐く方の多くは、「コンテンツSEO＝記事を投稿する対策」といった間違った認識を持っているからです。コンテンツを制作する際には、「どのようにしてCVさせるのか？」を考えながらコンテンツを作らなければいけませんし、記事公開後も、ユーザーからどのような評価を受けているのかを分析しなければいけません。コンテンツSEOは、きちんとコンバージョンさせることまで考えてコンテンツを作るかどうかで、その結果が大きく変わると考えてお行きましょう。

なお、CVRの高いコンテンツSEOに関しては、どうしてもWeb上での分析などが必要になるので、社内人員のみで対策を行うのは難しいと思います。したがって、コンテンツSEOで効果を出すには、コンテンツの企画から納品まで一貫して請け負ってくれる業者に外注するのが最も可能性が高いですよ。現在、WebサイトのCVRの低さでお悩みなら、ぜひお気軽にお問い合わせください。