Web集客ならリスティング広告が最適？実はリスティング広告にもデメリットは存在する！

Webサイトを用いて集客を検討している場合、どのようにして自社のWebサイトにユーザーを誘導するのかが大きな悩みの種となってしまいます。今の時代、どのような業種でも、開業に合わせてWebサイトを制作するのが当たり前になっていますし、Webサイトを作り公開しただけではライバル企業の情報に埋もれてしまい、誰にも自社のWebサイトを見てもらえない…なんて状況になってしまう訳です。

そこで、Webサイトの新規制作時によく利用されるのがリスティング広告です。リスティング広告は、自社の商品やサービスに関心を持ちそうな方が利用する検索キーワードをあらかじめ予想し、そこに広告を出すという手法で、まだサイトそのものの評価が高まっていないうちから、効率的にWeb集客をできる手法として人気です。一般的に、Webサイトへの流入を増やすための方法としては、SEO対策が有名ですが、現在の検索エンジンは、サイトそのものの信用性なども上位化する際の評価ポイントとしているため、効果が出てくるまでにそれなりの時間がかかってしまうのです。つまり、Webサイトの新規公開時には、上位化のための対策を行うとともに、リスティング広告によって集客するという手法が一般的となっているわけです、

ただ、さまざまなWeb施策がある中で、費用対効果が高いと言われるリスティング広告でも、初めての方からすると未知の集客方法となってしまいます。そのため、実際に広告を出す前には「リスティング広告のメリットだけでなく、デメリット面を知りたい！」「どういったシーンならリスティング広告で効果を出せるの？」などと言う疑問が頭に浮かぶようです。
この記事では、立ち上げたばかりのWebサイトでも、集客を成功させるために非常に効果的な手法と言われているリスティング広告のメリット・デメリットなどをまとめておきます。

「リスティング広告」はどのような広告手法なのか？

それではまず、リスティング広告がどういった手段で、どのような場所に広告を掲載する手段なのかを簡単に解説しておきます。現在では、さまざまな場所に広告を掲載できるようになっているのですが、リスティング広告は日本語で『検索連動広告』と訳されるWeb施策となります。これは、ユーザーが検索したキーワードに連動して、検索結果の上部や下部エリアに広告が表示されるというものです。皆さんにもわかりやすいように、実際に検索した際のスクリーンショットを下で紹介しましょう。

上図のように、ユーザーが行った検索に対して、自然検索結果を挟むようにリスティング広告のエリアが用意されています。なお、検索結果画面では、自然検索結果と広告エリアに表示されるWebサイトを分かりやすくするため、広告として掲載されているサイトには『広告』と言うマークがつけられています。したがって、検索ユーザー側に、こういったWeb施策に関する知識が多少あれば、「コストをかけて広告として出しているサイトだ」と言うことが理解できるようになっています。

この広告エリアに関しては、広告を出稿する側が表示してもらう検索キーワードを設定し、ユーザーが実際にそのキーワードで検索した時に表示されるという仕組みになっています。そのため、『検索連動広告』などと呼ばれており、広告の出稿者が自社の商品・サービスに興味を持ちそうな人をきちんとターゲティングしたうえで情報を届けられるという点が大きな特徴です。

なお、リスティング広告の基礎知識については、以前別の記事でまとめていますので、そちらを確認しておきましょう。

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リスティング広告のメリットとは？

それではまず、さまざまなWeb施策がある中で、リスティング広告を採用した場合に得られるメリットからご紹介しておきましょう。

メリット①　明確なターゲティングのもと、広告が出せる

リスティング広告の大きなメリットの一つとして、明確にターゲティングをしたうえで、ユーザーに情報を届けることができるという点が挙げられるでしょう。

皆さんも同じだと思うのですが、検索エンジンを利用して何らかの検索を行うという行為は、自分が抱えている課題を解決したい、疑問を解消したいなどと言った要望があるからですね。検索ユーザーは、自らが能動的に行動を起こし、自分にとって必要、価値のある情報を探しているわけです。

そしてリスティング広告は、検索連動広告と言われているように、このような検索ユーザーに対して、課題解決のための情報や方法をピンポイントに提示するという広告手法となります。したがって、ターゲットユーザーの検索結果に表示された際には、Webサイトへの流入はもちろん、商品購入や問い合わせと言った成果も得やすくなるという非常に大きなメリットが存在します。

メリット②　効率的な広告手法

二つ目のメリットは、広告を出すエリアについて、キーワードを指定することができることから、非常に効率的だという点です。上述しているように、リスティング広告は、ユーザーの検索に連動して、指定エリアに広告が表示されるようになります。逆に言えば、自社の商品やサービスに興味を持つ、探しているユーザーがなんというキーワードで検索するのかを的確に予想することができれば、購買意欲が高いユーザーに直接的に広告をぶつけることができるわけです。さらに、リスティング広告は、広告がクリックされたときに課金されていくという仕組みになっているのですが、ユーザーが能動的に検索行為を行っているということから、「自社の商品・サービスに興味がある方」のみに配信され、興味を持っていない層にはクリックされる心配が少ない点から、非常に効率的な広告配信になるということも大きなメリットです。

テレビCMなどは、非常に幅広い層に情報を届けることができることから、非常に高額な広告費用が設定されます。しかし、大金をかけたとしても、意味のある広告費用はほんの一部で、決して効率的な広告とは言えないと言われているわけですね。リスティング広告は、検索キーワードをあらかじめ設定するので、かけたお金のほとんどは意味のある広告費になると考えて構いません。

メリット③　即効性が高い

3つ目のメリットは、即効性のある広告になるという点で、このメリットからSEO対策と併用されるケースが多いのです。

リスティング広告は、広告文などを作り、キーワードや入札価格を決めて配信を開始すれば、その日から検索結果の最上部に表示させることも可能です。したがって、広告配信を開始してから、かなり早い段階で「HPのアクセス数が増えた」「Webサイト経由の問い合わせが増えた」など、目に見える効果を実感することができると言われています。

SEO対策に関しては、コツコツ高品質なコンテンツをUPし続けたとしても、半年程度は何の反応もない…と言うことも珍しくありません。したがって、自然検索からの流入が期待できない時期は、リスティング広告を用いて集客するといった企業が多いわけです。

メリット④　広告の開始・停止を自由に設定できる

一般的に、広告を出す際には、事前に提示された広告費用を支払うことで、決められた期間中は広告が掲載されるといったシステムになっていますね。街中の看板広告などに関しても、月額の広告費用などを支払うことで広告が掲載されていて、決められた契約期間中は継続的に広告を掲載することができるといった感じです。

一方、リスティング広告の場合、広告の配信や停止に関しては、広告主自身が自由に決めることができるという特徴があります。リスティング広告は、専用の管理画面が与えられ、その中で広告の初期設定などを行うのですが、それを終えてしまうと配信開始・配信停止は広告主が自由に操作することができます。

更に、事前に広告の停止日を決めておいたりできますので、セール期間に合わせてリスティング広告を出稿するといった柔軟性が大きなメリットになります。

メリット⑤　低予算で広告配信を開始できる

リスティング広告は、その他の広告手法と比較して、かなり低予算からでも広告の出稿が可能だという点が大きなメリットになります。リスティング広告は、ユーザーがクリックすることをトリガーに広告費が課金されていくのですが、あらかじめ予算を決めておくことができるので、広告費を使いすぎる心配などありません。ちなみに、最低出稿金額なども設けられていないので、「とりあえずお試しで1,000円分広告を出してみる」なんてことも可能です。

もちろん、あまりに低額の予算で広告を出した場合、リスティング広告による効果などの分析ができなくなるので、その辺りは注意しましょう。リスティング広告は、よく「効率的な広告手法」と呼ばれますが、これはあくまでも自社に興味を持ってくれている層にだけ広告費を使うという意味で、少額で広告が出せるという意味ではないのです。

ちなみに、リスティング広告が低予算で開始できるとは言え、一般的に最低でも月額20万円程度の予算からスタートする企業が多いです。そして、効果などを分析して、徐々に広告費用を増加させていくなり、SEO対策の成果が出てき始めたら予算を減らすなりと言った対処をするケースが多いです。

メリット⑥　結果が明確で効果分析がしやすい

リスティング広告は、広告出稿による効果の分析が非常にしやすく、改善しやすいのも大きなメリットの一つです。これは、リスティング広告を配信する場合、専用の管理画面が与えられるのですが、広告配信後には、管理画面内ですぐに結果を確認することができるからです。なお、管理画面で確認できる分析ポイントは以下のような点です。

• ・広告の表示回数・・・自社の広告が何回表示されたか
• ・クリック数・・・自社の広告が何回クリックされたか
• ・クリック単価・・・1クリックあたりいくらかかったか
• ・コンバージョン数・・・広告経由で流入したユーザーについて「購入」「問い合わせ」などの成果が何回あったか

リスティング広告は、広告配信後に上記のような内容を確認することができます。つまり、この結果を分析して、より良い広告にするための改善も容易にできるわけです。
例えば、想定以上の表示回数があったのに、クリック率が悪くサイトへのアクセスそのものは少ない…という分析結果が出た場合、広告のタイトルや説明文を見直す必要があるでしょう。さらに、アクセスはあるものの、成果につながっていない…と言う場合、ランディングページの構成が悪いもしくは、同業他社と比較して、商品の価格が高いなど、広告以外の部分を改善しなければならないという結果が出ます。

どのような広告手法でも、配信後にきちんと分析して、改善すべきポイントを見つけることが大切なのですが、リスティング広告はそれが簡単にできる点が大きなメリットです。

リスティング広告のデメリット面について

それではここからは、リスティング広告のデメリットについて解説していきましょう。

デメリット①　継続的に広告の改善を行っていかなければいけない

リスティング広告は、広告文やタイトルを設定し、入札価格を決めて広告配信をすれば、後は放置していれば良いと考えてしまう方もいるのですが、これは大きな間違いです。リスティング広告は、広告を配信する限り、継続的に広告効果の分析と改善を続けていかなければいけません。どのような広告でも一緒ですが、いつまでも同じ広告を配信し続けていれば、いずれ効果が薄れていきますので、効果が継続するように改善していく必要があるわけですね。

また、リスティング広告は、「ユーザーが検索する」と言う行動に連動しているわけですので、自社のターゲットがなんというキーワードで検索するのかを常に検討しておく必要があるでしょう。同じ商品に関する広告だとしても、時期によって検索ワードは変わってしまいますので、最も効率的なワードで広告を出せるようにユーザーの動向を常にチェックしておく必要があります。
つまり、リスティング広告は、皆さんが想像している以上に、広告主側の手間がかかるのがデメリットです。

デメリット②　低予算で運用できるけど、予算が低すぎると効果を出しづらい

リスティング広告のメリットとして、低予算でも広告を運用できる点を挙げていますね。ただ、余りに限られた予算でリスティング広告を運用する場合、広告の効果を正確に分析することが難しくなることから、成果を出すことが非常に難しくなってしまいます。低予算の広告だとしても、広告主は「購入」や「問い合わせ」と言った成果を期待しているはずです。

しかし、予算が低すぎる場合には、分析するだけのデータを集めることができず、分析できないことから改善もできなくなってしまう訳です。

リスティング広告は、上述したように、分析・改善を継続しながら、より良い結果を目指していく広告手法ですので、本来は分析が可能なだけの広告予算をとらなければならないなど、意外にバランス感覚をとるのが難しい点がデメリットと言えるでしょう。

デメリット③　キーワードによってはクリック単価が信じられないほど高い

リスティング広告は、自社のターゲットとなるユーザーが「何と言うキーワードで検索するのか？」を予想し、その検索結果画面に表示されるために入札するといった仕組みになっています。例えば、スニーカーの通販サイトであれば、「スニーカー　メーカー名」や「スニーカー　通販」などと検索したユーザーに広告をぶつけたいと考えて、このキーワードを入札するわけです。

ただ、検索ユーザーが非常に多いと考えられるような人気のキーワードについては、クリック単価が非常に高く設定されており、想定以上の広告予算がかかってしまうことも珍しくない点が大きなデメリットになります。一般的に、以下のような特徴を持つキーワードは、リスティング広告のクリック単価が高く設定されています。

• ・検索ボリュームが多いキーワード
• ・多くの広告主が広告を出稿しているキーワード

上記のような特徴を持つキーワードほどクリック単価が高くなります。また、「スニーカー」「新築戸建て」など、1語のキーワードほど高額になると考えておきましょう。こういったワードは、多くの広告主が広告の配信を希望するため、優位な位置に広告を表示する目的で入札しあうことから、クリック単価が高くなります。なお、リスティング広告の、表示位置に関しては、広告の入札価格のみで決まっているわけではなく、広告の品質スコアや広告表示オプションなども関わってきます。

リスティング広告のデメリットである、クリック単価の高さを解消するためには、ビッグキーワード単体で広告を配信するのではなく、2つ以上のワードを組み合わせたものにすると良いでしょう。そうすることで、ニーズが細分化されますし、広告を出稿する広告主が減りますので、クリック単価を抑えることが可能です。

このように、リスティング広告は、広告配信を行うキーワードについて、慎重に検討していかなければ、想定以上の広告予算がかかってしまったり、クリック率は高いのに成果につながらない…なんてことになりかねません。

デメリット④　『広告』マークがつくので避けられる可能性がある

上述しているように、リスティング広告として配信している場合、検索結果画面で『広告』というアイコンが表示されます。普段は、ほとんどインターネットを利用しないという方であれば、リスティング広告のエリアも、自然検索と同じと考えるかもしれませんが、最近では、このエリアが広告出稿のエリアと言うことを知っている方が増えています。

そして、検索ユーザーの中には、「広告」だという理由だけで、このエリアを避けてしまう方が一定数存在します。特に近年では、悪質な詐欺サイト（通販のコピーサイトなど）が、リスティング広告を配信しており、そのせいで被害に遭う方が増加しているといったニュースが頻繁に取り上げられています。そういったニュース内では、「リスティング広告のエリアには危険なサイトも多い！」と言った注意喚起を行っていることから、わざとこのエリアに表示されているサイトを避けてしまう方も多くなっているようです。

こういったことから、Web集客では、広告だけに頼るのではなく、自然検索で上位表示されるためのSEO対策も重要になるのです。

デメリット⑤　認知拡大には向かない手法

リスティング広告は、ユーザーが検索をするという行為がトリガーになるわけですので、その時点で世間の認知度がまだ低い新商品・新サービスの集客には適していません。要は、誰も知らない商品ですので、検索される可能性が非常に低いわけです。また、認知度を高めるために、類似商品の名前などで広告を配信した場合、「偽物なのではないか？」などと悪印象を与えてしまう恐れがあることから、望ましい方法とは言えません。

こういったことから、リスティング広告は、認知度を向上させたいという目的では基本的にあまり効果のない手法になってしまうという点を押さえておきましょう。より多くの人に見てもらおうと思えば、クリック回数が増えてしまいますので、どんどん広告費が加算されて行ってしまいます。つまり、認知度向上のためにリスティング広告を利用する場合、莫大な広告費がかかってしまうリスクがあると考えてください。

「リスティング広告」が効果を発揮するシーンとは？

リスティング広告のメリットとデメリットが理解できたところで、どういったシーンであればリスティング広告がオススメなのかについて解説していきましょう。Webでの集客と聞くと、やはりSEO対策が真っ先に思い浮かぶという方が多いと思うのですが、実はさまざまな施策が存在しており、それぞれに効果を発揮するシーンが異なるのです。

ここでは、リスティング広告が高い効果を生んでくれると予想できるいくつか場面をご紹介しておきましょう。

①Webサイトを立ち上げたばかり

冒頭でご紹介したように、立ち上げたばかりのWebサイトでは、SEO対策に並行して、リスティング広告を配信するというケースが非常に多いです。これは、現在の検索アルゴリズムでは、新規制作したばかりのWebサイトがなかなか自然検索で上位表示されることが難しいからです。

一般的にですが、新規ドメインを取得してWebサイトを公開した場合、サイト公開後に継続的にコンテンツの投稿などを行っていたとしても、半年程度は狙ったキーワードで上位化されることがほぼないと言われています。この辺りの認識は、ほとんどのSEO対策業者が共通しており、「対策を施し始めてから半年間はなかなか成果を実感しにくいですよ」と言ったことを最初に説明してくれると思います。

ただ、せっかくWebサイトを作るのですから、Webからの集客は当然ほしいはずですよね。そこで多くの企業様が、SEO対策に並行してリスティング広告を配信するという対策を行う訳です。リスティング広告であれば、クリックの度に広告費が加算されますが、狙ったキーワードで確実に上位表示できますので、自然検索で流入が増えるまでは、広告でアクセスを稼ぐという手段は、非常に効果的です。

②キャンペーンやセールなど、期間限定の広告配信

キャンペーンや期間限定セールなどの宣伝を行いたい場合、リスティング広告は非常に効果的なWeb施策と考えて良いでしょう。上でも少し触れていますが、リスティング広告は、配信する開始日と停止日を広告主が自由に設定することが可能です。つまり、セールの開始に合わせて広告を配信し、セールが終了するのに合わせて広告の配信を止めることができるわけです。こういったことから、セールのための集客で余計な広告費を使う必要が無いという非常に大きなメリットが得られます。

③即効性を求めている時

最後は、「とにかく即効性が重要！」と考えているケースです。リスティング広告は、設定したその日から配信が可能です。そして、配信すれば狙ったキーワードで検索された際には、非常に目立つ広告エリアに自社の情報が掲載されるようになるのです。
したがって、設定するキーワードを間違わなければ、自社の商品・サービスに最も関心が高い層に向けて、ピンポイントに広告をぶつけられるようになることから、非常に高い即効性が期待できるのです。新商品の発売など、早く売りたいときにはリスティング広告が最適です。

まとめ

今回は、さまざまあるWeb施策の中でも、即効性が高いうえに、費用対効果が高いと言われているリスティング広告のメリットとデメリットをご紹介してきました。

リスティング広告は、検索連動広告と言われるように、自社の商品やサービスを求めているターゲットユーザーが、実際にネット検索を行う際、どのようなキーワードを使って検索するのかを予想し、先回りで広告を配信するといった手法になります。つまり、リスティング広告を配信した場合、その広告を見る人は商品やサービスに関連するキーワードで検索を行った人たちな訳です。もちろん、中には今すぐに自社の商品を求めているわけではないという方もいると思いますが、購買意欲が通常よりも高いと考えられる層に向けてピンポイントに広告をぶつけられるというのが特徴的な広告なのです。

筆者からしても、さまざまあるWeb施策の中でも、メリットとデメリットのバランスを考えた場合、非常に良くできた広告配信ツールだと思いますので、Webサイトの新規制作時には、低予算からでもリスティング広告の配信をオススメしています。なお、リスティング広告は、弊社のような外部業者に運用を任せる企業が多くなっていますが、社内人員のみで運用することも不可能ではありません。ただ、広告配信を行う場合、表示回数やクリック率、実際の成果などから、効果的な広告配信になっているのかを継続的に分析・改善していかなければいけません。広告の配信のみに限れば、そこまで難しいものではないのですが、配信後の分析・改善を行うには、それなりに高い専門知識が必要になりますので注意してください。近年、リスティング広告を外注する企業が多いのは、配信後の分析を行い、広告を改善していくことが社内人員だけではなかなか難しいというのが大きいのだと思います。

現在、社内人員でリスティング広告を運用しているものの、なかなか効果が出ない…と悩んでいる企業様は、お気軽に弊社までお問い合わせください。