即効性ならリスティング広告？初心者にもわかりやすくリスティング広告の基礎をご紹介！
なんらかの事業をを行っている方で、web上での広告に力を入れたいと考えた場合、その一つの方策として提案されるものの中に『リスティング広告』と呼ばれるものがあります。これは、検索エンジンの検索結果に連動して表示される広告のことなのですが、簡単に言うと、特定のキーワードで検索したユーザに自社サイトを表示させるといったものです。自社に関連性の高いキーワードで検索するユーザーですので、表示されたときのコンバージョン率が高くなると予想できるのが特徴のweb施策になります。
現代では、「何か欲しい物がある」「知りたいことがある」と思った時には、誰でもネットで検索するという行動に出ます。そのため、特定のキーワードで検索された際、そのユーザーの目につく場所に表示してくれるようになるリスティング広告は、webマーケティングにおいて非常に重要な役割を担うようになっています。実際にどのような商品・サービスであっても、適切にリスティング広告を利用することができれば、劇的に売り上げを向上することが期待で来ます。
そこでこの記事では、「これからリスティング広告をやってみたい」「リスティング広告でしっかり売上を上げたい」と言う方に向け、この施策がどういったものなのかを簡単に解説していきます。
そもそも「リスティング広告」とは？
それでは、リスティング広告がどのようなweb施策なのかと言う基本について簡単に解説していきましょう。リスティング広告を日本語に訳すと『検索連動広告』になるのですが、これはユーザーが検索したキーワードに連動して、検索結果画面の上や下のエリアに広告が表示されるというものです。分かりやすいように、「リスティング広告」と検索した時の結果でご紹介しておきましょう。
上の画像のように、特定のキーワードで検索した際、オーガニック検索結果の上と下のエリアに表示されるものがリスティング広告です。リスティング広告のエリアに表示されるwebサイトは、「広告」というマークがつけられているので、検索ユーザーに少しでも知識があれば「広告を出しているのだ」と言うことが理解できるようになっています。このエリアは、検索キーワードに連動して表示されるものが決まります。ちなみに、リスティング広告にはさまざまな呼び方が存在しているのですが、以下は全てリスティング広告と考えてください。
- ・サーチワード広告
- ・キーワード広告
- ・PPC広告
- ・ペイドリスティング
- ・検索連動広告
それでは、リスティング広告のポイントをもう少し詳しくご紹介しておきましょう。
広告媒体は検索エンジン
リスティング広告は、検索キーワードに連動する広告ですので、広告が掲載される媒体は「検索エンジン」になります。具体的に言うと、「Google」「Yahoo!」の2つが主なリスティング広告の掲載依頼先になります。広告代理店などに依頼するのが一般的ですが、Googleであれば「Google広告（旧称：Google AdWords）」というメニュー名が、ヤフーであれば「検索広告」というメニュー名があり、自分で広告を出稿することも可能です。
Google・Yahoo!への広告の出稿は、上記のサービスから設定していけば、特定キーワードの検索結果画面に表示されるようになります。なお、これらのリスティング広告に関しては、提携している検索エンジン（検索パートナー）の検索結果に表示させることも可能になっています。例えば、Googleであれば「goo、@nifty、BIGLOBE、AU one、Thchnorati、ライブドア、LUNASCAPE、Hatend、Aladdin」などに表示させることができるという意味です。
なお、日本国内では、約8割の方がGoogleを検索エンジンとして利用しているというデータがありますので、どちらか一方に広告を出稿するという場合、Googleからスタートするのが良いでしょう。
広告の掲載エリアについて
リスティング広告については、「どこに広告が表示されるのか？」が気になるという方が多いのではないでしょうか？これは、広告を出稿したキーワードで誰かが検索を行った際、その検索結果ページに表示されると考えて下さい。なお、Googleの広告に出稿したのであれば、基本的にはGoogleを使って検索した人にアピールするという仕様になっています。
掲載エリアについて、検索結果の中でも、上の画像のように『検索結果の上部・下部』のように、自然検索エリアをサンドイッチするように表示されるのが主流になっています。ただ、媒体によっては、右サイドの空きスペースに表示される場合があります。
どんな広告を出すのか？
リスティング広告を利用したことが無い人であれば、どのような内容で広告を出すのかも気になるのではないでしょうか？この部分に関しては、基本的に「広告見出し・リンク先のURL・説明文」の3つ要素で構成されていると考えてください。
リスティング広告は、Googleのガイドブックでも紹介されているように、上図のような形で表示されます。なお、出稿する広告の文章については、購買意欲を掻き立てるような魅力的なものが良いのですが、文字数に制限などがありますし、使用できる文字・記号などにも規定が設けられています。この辺りは、広告出稿を外注するのではなく、自分たちで…とお考えであれば、ルールをしっかりと学んでおかなければいけませんよ。
なお、広告の出稿形態に関しては、上記のような『テキスト広告』が一般的なのですが、通販サイトなどであれば『ショッピング広告』と呼ばれる形式も存在しています。広告形態の種類については、また別の機会に解説していきたいと思います。
広告費について
広告の出稿は費用対効果が非常に重要ですし、リスティング広告も広告費について知りたいという方が多いと思います。リスティング広告の料金体系で押さえておきたい特徴は、「クリック課金」「入札形式」の2つのポイントになります。
クリック課金とは、ユーザーの検索結果に表示されても、そのユーザーが広告を「クリックした」と言うことをトリガーに料金が発生する仕組みのことです。要は、「実際にクリックした（＝成果があった）」分にしか料金がかからないというのが非常に大きな特徴になります。
そして、もう一つの特徴である「入札形式」と言う部分ですが、これはクリックされたときに発生する広告費用の金額を、広告主自身が『入札』して設定するという形式のことを指しています。特定のキーワードで自社の広告を表示するためには、最低入札価格以上で入札しなければいけません。そして、この最低入札価格は、キーワードによって変動し、検索数が多いキーワードほど高くなっていく傾向があります。なお、高い金額で入札するほど、広告エリア内での掲載順位が高くなると考えてください。
リスティング広告を利用する場合のメリット
それでは、さまざまあるweb施策の中でリスティング広告を採用する場合のメリットが何なのかを考えていきましょう。自社サイトを検索上位に表示して売上向上を目指すと聞けば、多くの方が「SEOでは？」と感じてしまうかもしれませんね。もちろん、SEOに関しても、最終的な目標は同じなのですが、その過程が大きく異なることから、得られるメリットはかなり違ってきてしまうものなのです。
ここでは、リスティング広告を利用する場合の代表的なメリットを簡潔にご紹介しておきます。
メリット1 購買意欲が高い人にアプローチできる
リスティング広告の最もわかりやすいメリットは、「購買意欲が高い見込み客に、直接アプローチできる」という部分です。
ここまでの説明で分かるように、リスティング広告と言うものは、「特定のキーワードで検索したユーザーに対して、その検索結果の上部エリアに広告を表示させる」と言う点が最大の特徴です。ユーザーは、何らかの目的をもって検索するのですが、自社の商品やサービスを購入する層が検索しそうなキーワードを予想し、そこに広告を出稿しておけばどうなるでしょうか？
例えば、「雨漏り 修理」と検索したユーザーがいたとすれば、「雨漏りしているから修理したい」というニーズを持っているから検索しているわけです。したがって、検索した瞬間に、ユーザーが求めている答えを広告テキストとして表示させることで、ユーザーは「自分の悩みはこのサイトで解決できる！」と広告をクリックするわけです。
これからも分かるように、リスティング広告は、自社が解決策になりうるユーザーに対して、その人の検索に先回りすることができる広告なので、購買意欲が非常に高い見込み客に直接的なアプローチができるわけです。実際に、ここ最近社会問題になっている「水道修理の高額請求」は、「トイレ つまり」などと検索したユーザーが、広告エリアに表示されている業者に相談しているというニュースがつい先日出ていましたね。
参照：国民生活センター
メリット2 即日配信も可能
次は、リスティング広告は、即日配信をスタートできるなど、その手軽さです。リスティング広告は、専用の広告管理画面が用意されていて、登録すれば誰でも利用できるようになっています。そして、広告の配信に関しても、案内に従って必要情報を入力していけば配信がスタート出来ますので、「配信するだけ」と考えれば、非常に簡単なのです。
もちろん、魅力的な広告文やタイトルを考えなければいけませんが、他の広告に出稿することを考えると、その手軽さは圧倒的に高いです。特に、SEOなどは、サイトの構造から見直しが必要ですし、上位表示されるまでに半年以上かかるなんてこともざらにあります。
メリット3 改善などもリアルタイムで行える
リスティング広告の管理画面では、広告出稿による成果をリアルタイムでチェックすることも可能です。つまり、広告を出したものの、その成果が芳しくない…と思った時には、直ぐに広告の掲載を停止し、改善のための対策を検討することが可能なのです。
こういったリアルタイムで臨機応変な対応が可能だという特徴は、他の広告では不可能だと言えるでしょう。上述したように、SEOは成果が出るまでに非常に長い時間がかかるのが一般的ですし、web以外の広告、例えばポスティングなどは印刷物を刷るわけですので、途中で見直すことなど絶対にできませんよね。
メリット4 低コストで始められる
リスティング広告は、「1,000円からスタートできる」など、他のweb施策では考えられないような低コストでお試しする事が可能です。
リスティング広告は、クリックが無ければ費用の発生はないのですが、逆にいればたくさんクリックされれば際限なく予算が高くなってしまいます。ただ、「広告費がいくらかかるか分からない？」状態で広告を掲載するわけではなく、上限金額を設計しておけば、それ以上、費用が発生することもないのです。
中小企業や、個人事業主にとっては非常に大きなメリットになるのではないでしょうか。
リスティング広告のデメリット
それでは最後に、リスティング広告のデメリット面も簡単に解説しておきます。
デメリット1 効果の出る広告の出し方が素人では難しい
上述したように、リスティング広告の特徴は、「広告見出し・リンク先のURL・説明文」の3つ要素で構成されるという点です。この特徴は、素人でも比較的容易に広告を出すことができる点はメリットに感じるのですが、タイトルと文字数が制限されるテキストのみで、クリックされるような魅力的な広告にするのは非常に難しいです。
例えば、バナー広告のように、視覚的に訴えることができれば、素人の方でも工夫のしようがあるのですが、リスティング広告は視覚に訴える訴求ができません。その上、テキストベースの広告でさらに、文字数制限や使用できる文字・記号の制限があるなど、実際に広告を出そうと思った時に「想像以上に難しいぞ…」となってしまう方が非常に多いのです。
要は、素人でも簡単に広告出稿は可能なのですが、「効果の出る広告に仕上げる」ことを考えると、ほぼ不可能なのではないかと言われるようになっています。したがって、多くの企業は、キーワード選定から広告作成、コスト回しなどを上手に行ってくれる業者に丸投げするようになっています。つまり、リスティング広告のメリットである「手軽さ」が実質的に生かせないという点はデメリットと考えられるでしょう。
デメリット2 広告枠として有名になってきている
次は、リスティング広告が有名になってきた弊害なのですが、リスティング広告が表示されるエリアが固定されているので、広告慣れしているユーザーからは「意識的に避けられてしまいクリックされない可能性が高くなる」と言う点がデメリットになってきています。ユーザーの中には、「このエリアの表示されているコンテンツは広告」と学習している方がいて、この層のユーザーは、わざとリスティング広告のエリアを避けるようになっていると言われています。この傾向は、今後さらに強くなっていくと予想されていることから、SEOで上位表示できた方が最終的に良くなる未来もあるでしょう。
さらに、広告エリアに表示されている場合、同業他社は「クリックすれば広告費用が掛かる」と理解していますので、嫌がらせでクリックされてしまうようなケースもあるでしょう。こうなると、無駄な広告費がかかりますし、効果測定をするためのデータも信用できなくなってしまう恐れがあります。
デメリット3 悪徳業者とみなされてしまうリスクが
リスティング広告のエリアは、購買意欲の高いユーザーにダイレクトにアピールすることができるという特徴から、キーワードによっては悪徳業者がこぞって広告を出すエリアになっています。例えば、上述した水道トラブルの高額請求については、国民生活センターから以下のような注意喚起が出されています。
相談事例をみると、インターネット上の広告がきっかけのトラブルが増加しています（図）。「水回り修理950円～」など安い価格が表示されたインターネット上の広告を見て消費者は事業者を自宅に呼びますが、実際の料金は数十万円になるなど当初見ていた広告の金額とはかけ離れた請求になってしまったという相談が多くみられます。
引用：国民生活センター
このような事例は、トイレが詰まってしまいネット検索したところ、真っ先に目に入るリスティング広告のエリアにて「トイレ修理で950円～」と言った広告を出しておき、実際には数十万円単位の高額請求を行うといったものだそうです。もちろん、リスティング広告を出している業者全てが悪徳な営業を行っている業者な訳はないのですが、国民生活センターなどから「インターネットの広告エリアに掲載されている業者が危険」と言った注意喚起がなされていることから、消費者側が「リスティング広告エリアに表示されている＝悪徳業者」と判断してしまうようなケースが出てきているわけです。
まっとうに営業をしているのに、悪徳業者がこぞって利用するようになってきたことで、広告を出すだけで「危ない業者なのかな？」と考えられてしまうリスクも出てきたというのは非常に大きなデメリットになってしまうでしょう。これは、手軽に広告を出せるという仕様が逆効果に働いているのが大きな要因だと思います。
まとめ
今回は、さまざまあるweb施策の中でも、最も即効性が高いと言われているリスティング広告の基礎知識についてサラッとご紹介してきました。リスティング広告は、特定のキーワードで検索されたときに、オーガニック検索の上や下のエリアに自分の広告を表示するというものです。これは、自社の商品やサービスが、「何と検索されたときに利用してもらえるのか？」を予想し、実際にそのエリアに表示することができるようになるため、購買意欲が高い人に直接アピールできる手法になるわけです。
例えば、「外壁の塗装工事がしたいな」と考えて「外壁塗装」と検索した人がいた場合に、外壁塗装業者がその検索結果に広告を出しておけば問い合わせをしてもらえる可能性はかなり高いはずですよね。リスティング広告は、まさにこういった考えの広告エリアになりますので、キーワードをしっかりと選定し魅力的な広告分を作れば、即応的な効果が見込めるというものなのです。
ただ、リスティング広告は、その即効性の高さから多くの企業が注目するようになっており、ライバルが非常に多くなっているという点は忘れないようにしましょう。
