WEB広告の種類について！広告運用を依頼する前に広告の種類と効果はきちんと押さえておこう
自社サイトを上手に利用して売上向上を目指すのであれば、web広告の運用が非常に重要になると言うのは皆さんもご存知かと思います。実際に、企業のwebマーケティングを担当している方の中には、
「web広告を出したいけど、何から始めたらいいの？」
「web広告を出そうと思ったけど、種類が多すぎて何を出せば良いのか分からない…」
「効果的に広告運用するにはどうすればいいの？」
と言った悩みを抱えているケースが多いのではないでしょうか？現在では、即時性を考えた場合、web広告の運用が非常に重要なのは間違いない事実だと言えるのですが、広告費をかけても「思ったような効果が出ない…」と悩んでしまっている企業様が非常に多いようです。実際に弊社にお問い合わせいただいたお客様の中には、「広告運用は効果が無いからSEO対策をお願いしたい…」と言ったご要望は多くなっています。
最初に言っておきますが、リスティング広告を始めとしたweb広告は、それぞれの特徴をきちんとつかんで運用していけば、「全く効果が無いじゃないか…」などと言ったことになるようなことはない非常に優れた施策だと言えます。要は、「web広告はダメだ！」と判断しているお客様の多くは、広告運用の方法を間違ってしまったことから「WEB広告＝費用対効果が合わない」と考えるようになったのだと思います。
この記事では、現在のwebマーケティングを考えた場合、決して欠かすことができない優れた施策であるweb広告について、基本となる広告の種類をご紹介していきます。どのような広告でも同じですが、広告はお金をかければ必ず反響が帰ってくるといった単純なものではなく、自社に適した広告を選ぶことが非常に重要なのです。
web広告の基礎知識とメリットについて
それではまず、web広告が何なのかと言う基礎知識を簡単に解説していきましょう。広告と聞くと、少し前まではTVCMや新聞への折り込みチラシなどが最も有効な手段として考えられており、潤沢な広告費用を用意できる大手企業などは、現在でもこの二つの手法を採用しているケースが多いです。
しかし、パソコンやスマホ、タブレットが広く普及した現在、人々のライフスタイルは多くく変わってきており、今ではインターネットに接続している時間が非常に長くなっています。そのため、多くの方が目にしているweb上のメディアに広告を掲載するのが一般的になっており、こういったweb上の広告がweb広告と呼ばれるようになっているのです。
なお、web広告がここまで広く受け入れられているのは、「目にする機会が多い」と言うことだけが理由ではありません。web広告は、従来のTVCMや新聞折り込みなどと言う広告手法とは異なり、効果測定やターゲティングが非常に優れているという点が大きいのです。従来のマス広告は、不特定多数の人の目に触れることはできるのですが、後からどの程度の人の目に触れたのかを測定することはできません。また、「20代の男性向けて」など、広告のターゲティングなどもできないという点が大きな弱点なのです。web広告は、これらの従来型の広告とは異なり、以下のようなメリットがあるとみなされています。
メリット1 細かくターゲット設定ができる
web広告の優れた点は、ターゲットを細かく設定することができるという点です。どの広告を利用するのかによって設定できる部分は多少異なりますが、web広告は「どんな人に？」と言う分類だけでなく、「何を見ている時に？」「どんな広告を？」と言った非常に細かなターゲティングが可能になります。したがって、本当に広告を見てほしい自社のターゲット層に向けて、確実に広告を届けることが可能になるのです。
特に、SNS広告については、ユーザーが自分のプロフィールを登録していることから、「20代の男性で、過去にサッカーをやっていた靴を探している人」など、非常に精度の高いターゲット設定まで可能です。
メリット2 少ない広告費から始められる
web広告が利用しやすいのは、広告費の合計額や単価などについて、上限設定をしたうえで運用を開始できるというのが非常に大きいです。必要に応じて、予算を決めて広告の出稿が可能になりますので、マス広告のように、1回の広告出稿で数十万円～数百万円と言った多額の広告費がかかるなんてことがありません。
また、広告の課金方式についても、出稿した広告がクリックされたことをトリガーとして課金される形態など、ユーザーが何らかのアクションを起こした時だけ課金される形態が主流になっています。そのため、トータルで考えても費用対効果が非常に優れていると考えられます。
メリット3 即効性が高い
マス広告と比較した場合、web広告は、かなり即効性が高い点がメリットです。広告の出稿に関しても、「広告を出したい」と思えばすぐに広告を出せますし、さらに出稿してから結果が得られるまでの期間が短いのも大きな特徴です。
例えば、リスティング広告については、「〇〇」というキーワードで検索した人に広告をぶつけるという手法になります。分かりやすく言えば、「外壁塗装」と検索する人は、自宅の塗装工事を検討している方と考えられるので、そういった人に自社のサイトを直接ぶつけることができるわけです。マス広告は、視聴者がいま欲している物など考えずにとにかく広告を出稿するという手法ですが、web広告は「求めている人に広告を見せる」と言う手法になるので、即効性が非常に高くなるのです。
メリット4 効果測定が可能
web広告の非常に大きなメリットになるのが、広告出稿後に、数字で効果測定を正確に見ることができる点です。上述したように、従来型のマス広告は、効果測定が事実上ほぼ不可能で、かけたコストが本当に正解なのか分からないまま多額の広告費を使うといった感じになります。そのため、中小企業ではコストに見合った見返りが見込めないと考えてしまい、マス広告への出稿は考えないケースが多いのです。
一方web広告の場合は、広告からの購入者が何人いたのかなどを数字で確認することが可能です。正確な効果測定が可能だということは、施策の改善などもしやすくなりますので、改善サイクルを速く回すことができ、成果を出しやすい広告と認識されるようになっているのです。
メリット5 出稿中の広告でも変更できる
最後は、非常に柔軟性が高いというメリットです。TVCMや新聞折り込みなどのマス広告については、一度出稿してしまえば、途中で公開された広告の内容を変更することなどほぼ不可能です。何らかの問題が生じて広告を差し替えする場合でも、多額のコストが再度かかってしまうのが一般的です。
これがweb広告になると、出向中の広告であっても、広告文やキーワードを変更できるのは当然として、バナーなどのデザインなども自由に変更することが可能なのです。例えば、「外壁塗装」というキーワードで思ったような効果が感じられないから、途中で「塗装工事」に変更するなど、より効果を見込むための改善策を随時行っていくことが可能です。
Web広告の種類について
それでは、ここからは、さまざまあるweb広告の種類について、それぞれの特徴を簡単に解説していきましょう。
①リスティング広告
まずはリスティング広告です。現在、webでの広告運用の主流と言っても良いweb広告で、Googleやヤフーと言った検索エンジンの、検索結果画面に表示されるテキスト広告を指しています。
広告を出稿する場合、検索キーワードを指定すれば、ユーザーがそのキーワードで検索をかけた際に広告スペースに表示される仕組みになっています。広告費は、クリックされたときに発生する仕組みで、1クリックごとの単価は入札式になっています。より高額な費用設定になっている企業のサイトが上位に出ます。
一般的に、特定キーワードでのサイト流入を増やしたい場合、検索結果の上位にサイトが位置しなければならないことから、SEO対策が重要になります。ただ、SEO対策は、対策をしたからとすぐに上位に表示されるようなことはなく、コツコツと施策を継続していかなければならないのです。一般的に、SEO対策で効果が出るのは半年から1年程度かかると言われています。これに対し、リスティング広告は、広告を出稿さえすれば、その時点から特定キーワードで上位（広告スペース）に表示されるようになります。つまり、広告としての効果は非常に即効性が高いわけです。
リスティング広告は、キーワード選びを間違わなければ、非常に即効性が高く、効果を出しやすいweb広告の一つです。ただ、特定のキーワードで検索されるということが、広告表示のトリガーとなることから、自社の商品をまだ認知していない、サービスを必要としていないような潜在的な顧客へのアピールはほぼ不可能だという点は大きなデメリットです。基本的に、自社の商品・サービスについて、既に購入に近い位置にいる顧客に向けた施策で、こういった顧客を短期間で集客することができるのがリスティング広告です。
なお、リスティング広告は、検索ボリュームが高い人気のワードになると、クリック単価が跳ね上がりますので、キーワード選定は非常に難しいと考えておきましょう。
②ディスプレイ広告
「ディスプレイ広告」もweb広告運用ではよく耳にすると思います。これは、画像や動画、テキストを使用した広告のことで、大手ポータルサイトやアプリなどの広告枠に表示される広告のことです。なお、上述したリスティング広告もディスプレイ広告に含めて考えるケースもありますが、リスティング広告の知名度が高くなった現在、別物と捉えている企業が多くなっています。
ディスプレイ広告は、広告を表示するターゲットについて、地域・年齢・性別などと言った感じに細かなターゲティングが可能な施策になります。そして、広告自体は、サイトに訪れた人の目を引くような高クオリティのビジュアル広告を制作し配置するのが一般的な方法です。訴求力の高い的確な広告を作ることができれば、クリックに繋がります。リスティング広告との違いは、どちらかと言うと、自社のサービス・商品の認知度を向上させるといった施策に近く、潜在層へのアプローチの意味合いが強いです。
広告費に関しては、広告出稿先によって異なり、クリック課金・インプレッション課金どちらも存在します。
③アドネットワーク広告・DSP
これは上述したディスプレイ広告の手法の一つと言った扱いの広告です。なお、アドネットワーク広告とDSPは、多くの場合、同じものとして考えられているのですが、厳密にいうと異なる広告です。分かりやすく言うと、アドネットワーク広告は「プラットフォーム」で、DSPは「ツール」と言った感じです。
まずアドネットワーク広告ですが、これは多くのサイトが集約された広告配信ネットワークのような物です。このネットワークを利用すれば、複数のwebサイトなどにまとめて広告配信することができるといった感じです。広告の配信先は、webサイトだけでなく、ブログやSNSなどがあります。
アドネットワーク広告のメリットは、広告配信のための業務が任せられることから、広告配信にかかる業務が効率化できるという点です。ただ、広告を出稿するメディアを選ぶ事が出来ないので、意図しないwebサイトなどに自社の広告が配信されてブランドが傷ついてしまう…などと言う恐れもあります。
DSPについては、複数のアドネットワークに広告を配信するためのツールのことを指しています。例えば、1社のアドネットワーク広告を利用しただけでは、ターゲット層全体をカバーすることができない…と言う場合、複数のアドネットワークに広告を出したいと考えますよね。こういった要望がある場合に、DSPを利用すれば一つのプラットフォームで複数のアドネットワーク広告を管理できるようになるわけです。
ちなみに、DSPは、複数のアドネットワーク広告を管理できるだけでなく、アドエクスチェンジやSSPといった広告配信ネットワークの管理も可能です。
④リターゲティング広告
リターゲティング広告は、1度自社のwebサイトを訪問したユーザーに対して広告を表示するという手法になります。広告の掲載場所は、ディスプレイ広告や動画広告、テキスト広告など、さまざまな方式の広告を表示可能です。
これは、「過去に自社のサイトを訪れた」と言うことは、自社に何らかの興味があるユーザーだと判断できることから、優先して広告を表示させる事がコンバージョンにつながりやすいという考えのもと運用されています。この広告手法は、顕在層を選んで広告を出稿するという手法ですので、比較的成果が得やすいと考えられる点がメリットです。ただ、何度も同じ広告が繰り返し表示される事から、「しつこいな…」などと、自社にネガティブな感情を持たれててしまうこともあります。
ちなみに、リターゲティング広告については、Googleでは「リマーケティング」と呼ばれています。
⑤純広告
これは非常に分かりやすいweb広告で、一定期間が設けられていて、その期間に応じて広告枠を購入すれば確実に表示される形式の広告です。
例えば、ヤフーのトップページの右上に画像のバナー広告が必ず表示されていると思いますが、この部分は「Yahoo！JAPANブランドパネルビジョン」と呼ばれており、こういったものが純広告です。純広告は、ヤフーやGoogleのような大手検索エンジンが用意しているケースがほとんどで、非常に幅広い層に広告を見てもらうことができるという点がメリットです。ただ、他のweb広告と比較した場合、広告費がかなり高額になってしまうことには注意しましょう。
純広告は、テレビCMのように非常に幅広い層のターゲットに露出することから、潜在層や低関心層までが広告対象になります。
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まとめ
今回は、web広告運用をお考えの方のため、代表的な広告の種類とそれぞれの特徴を簡単に解説してきました。この記事でご紹介しているように、一口にweb広告と言っても、さまざまな広告の種類が存在していて、それぞれの手段は、広告ターゲットや費用が異なり、何を選んで良いのかがさっぱり分からない…となってしまう方が多いのです。
上述しているように、web広告は、従来のマス広告とは異なり「ターゲットを細かく設定することができる」点が大きなメリットです。しかし、このメリット面は、的確なターゲットを設定でき、そのターゲットにアピールするためにはどの方法を選択すれば良いのかがきちんと判断できる人からすればメリットに見えるだけで、それが分からない人からすると、考えなければいけないことが多すぎて「よくわからない…」という印象になってしまうのです。さらに、「今の時代はwebでの広告展開が重要」と言う情報だけで、何も考えずに広告を出稿するような方もいて、そういった方はターゲットを設定していないので、当然かけた費用ほどの広告効果を感じられない結果になってしまう訳です。
web広告は、「すぐに、低コスト」で広告出稿が可能ですが、出せば良いというものではないので、まずはターゲットをきちんと設定することからスタートしましょう。現在、webでの広告運用に苦戦しているという方がいれば、お気軽に弊社までお問い合わせください。
