オウンドメディアマーケティングとは？成功させるためのポイントと注意点について
ここ数年、よく耳にするようになったWeb施策に「オウンドメディアマーケティング」というものがあります。これは、自社で運営するメディアを通して、新規の見込み客を獲得し顧客へと変えていくマーケティング手法などと解説されているケースが多いのですが、こういった簡易的な説明を見ても「イマイチ意味が分からない…」と考えてしまう方も多いようです。
そこでこの記事では、近年、多くの企業に取り入れられるようになっているオウンドメディアマーケティングについて、これがどういった手法なのかや、採用した場合のメリット・デメリットなどを解説していきたいと思います。
この記事を読んでいる方の中には「オウンドメディアマーケティングという言葉はよく聞くけど、結局何をすれば良いの？」といった基本的な部分から疑問に思っている方も多いと思いますので、ぜひ最後までご参照ください。
オウンドメディアマーケティングとは？
それではまず、オウンドメディアマーケティングの目的や、なぜこの手法が多くの企業に注目されているのかなどについて簡単に解説しておきましょう。
そもそも「オウンドメディア」が何かわからない…という方もいるかもしれませんが、これは、そこまで複雑なものではなく、自社が運営する「Webサイトとブログを組み合わせたようなメディア」のようなものを指しています。一般的には、メディアの名称は任意の名前を付けますが、企業が運営者としての立場になり、継続的にそのメディアにコンテンツを拡充していくといった感じのものです。
そして、こういったオウンドメディアを活用したマーケティング手法が「オウンドメディアマーケティング」と呼ばれているわけです。オウンドメディアマーケティングは、継続的にコンテンツを発信していくことで、自社の商品やサービスの購入などといったコンバージョンを増やしていくことの他、自社のブランディングを行い、新たな見込み客の獲得や既存顧客との信頼関係の強化などを目指す場合が多いです。
オウンドメディアマーケティングの目的
オウンドメディアマーケティングは、主に『集客』を目的に行われるWeb施策となります。企業がオウンドメディアを立ち上げるのは、個人がブログを開始するのとは全く異なり、あくまでも新規顧客の獲得など、集客を期待してのことだと考えてください。
ただ、オウンドメディアを運営して獲得した顧客について、それをどのようにしてコンバージョンに繋げるのかは企業によって異なります。例えば、オウンドメディアマーケティングの主な目的は以下のような事が考えられます。
- ・自社の商品やサービスを購入してもらう
- ・アフィリエイト成約による収益化
- ・顧客リストを収集する（その後、リストマーケティングに繋げる）
- ・見込み客などからの問い合わせ件数を増やす
オウンドメディアを運営する目的は、上記以外にもさまざまなことが考えられます。そして、これからオウンドメディアマーケティングを開始しようと考えている場合、まずは目的を明確にすることが重要だと考えておきましょう。というのも、オウンドメディア内で発信するコンテンツについては、目的が明確にならないと内容にブレが生じてしまう恐れがあります。したがって、オウンドメディアはまず最初に、「目的の明確化」をしたうえで、メディアの設計に入ると考えておきましょう。
オウンドメディアマーケティングが注目される理由
昨今、オウンドメディアマーケティングという手法が注目されているのは、従来の広告展開では思うような効果が出なくなってきているというのが背景にあると言われています。
もちろん現在でも、TVCMや新聞広告、YouTube広告など、さまざまなメディアを用いて不特定多数の人に広告をぶつけていくという手法は普通に採用されています。この手法は、潜在的なニーズを抱えているユーザーにうまく広告が届いた場合、かけた広告費以上の効果を今でも期待できると言われています。
しかし、皆さんの普段の行動を見返してもらえばわかりやすいのですが、例えば、Youtubeを閲覧する際、広告が表示されてもほとんどの場合、スキップするのではないでしょうか？またTVCMの場合は、CMに入った途端、チャンネルを変えるといった行動をする人も多く、従来のようなただ垂れ流すだけの広告では思うような効果が得られない場合も多くなっているのです。それどころか、近年では、どのような媒体にも多くの広告が表示されるようになっているため、お金をかけて出した広告により、ユーザーからネガティブなイメージを持たれてしまうリスクまであると言われているのです。
そしてこのような状況下で、ユーザー自身が「自分が興味関心がある事柄を検索する」ことで流入してくるオウンドメディアというものが注目されるようになったわけです。オウンドメディアマーケティングは、ユーザー自身の行動により、コンテンツにたどり着くわけで、嫌悪感を持たれることもなく、見込み客の増加や既存顧客の満足度向上を目指すことができるため、多くの企業が注目するようになったのです。
オウンドメディアとホームページの微妙な違い
オウンドメディアについては、企業が所有しているホームページと同じものだと考えている方が多いです。特に近年では、ホームページのSEO対策として、コンテンツSEOと呼ばれる手法が一般的になってきており、オウンドメディアと同じように、ホームページでコンテンツを発信していくケースが多いからです。
ただ、一般的に混同されがちなオウンドメディアとホームページですが、その立ち位置は異なるので注意しましょう。例えば、オウンドメディアは、上述したように「自社が運営するWebサイトとブログを組み合わせたメディア」のことを指していて、ホームページというものは、自社商品や事業内容など、会社の情報をまとめたサイトのことですので、その成り立ちからして異なるのです。
更に、オウンドメディアとホームページはいくつかの明確な違いがあるので、以下で簡単にご紹介しておきます。
- ・運営目的
ホームページとオウンドメディアは運営の目的が異なります。一般的にホームページというのは「自社の商品やサービスのセールス」を主な目的としています。その一方で、オウンドメディアは「新規の見込み客の集客」が目的になるのです。 - ・対象ユーザー
ホームページとオウンドメディアは対象ユーザーも異なります。基本的に、オウンドメディアは「新規の見込み客になり得る不特定多数のユーザー」に向けて情報を発信していきます。しかし、ホームページは、既存の取引先や企業の株主、従業員や自社の情報を知りたいと考えているユーザーなど、既に自社を知っている方向けに情報を発信するものです。 - ・掲載するコンテンツ
オウンドメディアは、自社の商品やサービスなどと関連性が高いうえ、ユーザーが求めるor検索需要があるコンテンツを発信しなければいけません。一方、ホームページに掲載するコンテンツは、会社情報や商品・サービスの情報など、不特定多数の人が読むようなコンテンツの発信はあまり行いません。
このように、オウンドメディアとホームページは、基本的に別物として運営していく必要があります。ただ、自社サイトのコンテンツSEOを進める場合には、ホームページが徐々にメディア化されていきますので、一見すると、オウンドメディアにしか見えなくなってしまうなんてケースも増えています。
オウンドメディアマーケティングのメリット
それでは、多くの企業が取り入れるようになっているオウンドメディアマーケティングについて、これを実施することで得られるメリットはどのようなことが考えられるのかについてみていきましょう。
メリット① コンテンツが資産となり長期的な集客が見込める
オウンドメディアを上手に運用することができれば、長期的に見込み客を集客してくれる『資産』となってくれます。オウンドメディアでは、さまざまなコンテンツを発信しますし、自然検索で上位表示されている限り、オウンドメディアにアクセスを集めることができるからです。
見込み客を獲得するためのWeb施策は、他にもさまざまなモノがあります。例えば、Web広告やSNS広告などについては、非常に高い即効性が魅力なのですが、発信した情報がすぐに流れて行ってしまいますので、宣伝効果はあくまでも一過性のものとなります。一方、オウンドメディアは、作成したコンテンツがメディア内にどんどんストックされていきますので、継続的に見込み客の流入数が増加していくと予想でき、長期的に売り上げを生み出す資産となってくれるわけです。
また、オウンドメディアで発進したコンテンツについては、アナリティクスやサーチコンソールなどで分析することができ、より効率的な集客方法に改善していくことも期待できます。
メリット② 顧客との信頼関係構築のためのツールとなる
オウンドメディアは、顧客との信頼関係を構築するためのツールになってくれるというメリットも存在します。
企業が発信する情報をユーザーが受け取るという流れは、ある種のコミュニケーションと捉えることも可能です。そして、このコミュニケーションを繰り返すことで、企業とユーザーとの間に強い関係性が生まれることもあるのです。
例えば、オウンドメディアで発信する情報というものは、「ユーザーが求めている情報」がメインとなります。要は、ユーザーが疑問に感じている、何かしらの悩みを抱えているという場合に、それを解決できるコンテンツを配信し、キーワード検索で流入してもらうというのがオウンドメディアマーケティングです。
つまり、オウンドメディアを見たユーザーからすれば、自分が抱えていた問題を解決してくれるわけですので、運営している企業に対してポジティブな印象を持ってくれるようになるでしょう。そして、それを繰り返すことができますので、ユーザーと非常に強力な信頼関係を構築できる可能性があるわけですね。
メリット③ 競合他社との差別化ができる
オウンドメディアは、オリジナリティーあふれたコンテンツを発信することができるため、自社のブランディング強化が期待でき、競合他社との差別化を図ることが可能です。
上述したように、ホームページというものは、会社概要や商品・サービスの情報を掲載するだけですので、競合他社との差別化は難しいものです。そこでオウンドメディアを適切に運営することができれば、「○○について知りたいならこのメディアだ！」と想起してもらえるようになり、そのジャンルの専門家として認知してもらえる可能性が出てくるわけです。
もちろん、オウンドメディアの運営で競合他社との差別化をするには、自社ならではのコンテンツをきちんと作ったり、ユーザーにとって有益な情報を発信する必要があるのですが、それができれば、業界で頭一つ抜け出すことも可能なのではないでしょうか。
メリット④ 効果的な情報発信ができる
オウンドメディアは見込み客に対して効果的な情報発信ができるという点も非常に大きなメリットになります。
オウンドメディアへのアクセスに関しては、キーワード検索をして流入してくる見込み客が大半を占めることになります。そして、そういった見込み客に対して、有益な情報を提供することで、自社との関係性を強化していくことを目指すわけです。
オウンドメディアは、自社が所有するメディアですので、発信するコンテンツについては、自分たちで自由にコントロールすることが可能です。そのため、オウンドメディアにアクセスしてきた見込み客に対して、資料請求や問い合わせにうまく誘導できるコンテンツ作りを進めれば、見込み客から顧客へ帰ることも可能でしょう。
オウンドメディアマーケティングのデメリット
上述のように、オウンドメディアマーケティングにはさまざまなメリットが存在しています。ただし、当然ながらオウンドメディアを利用するWeb施策にもいくつかのデメリットが存在しています。以下に、オウンドメディアマーケティングを検討している方が注意すべきデメリット面をご紹介しておきます。
- ・長期の運用が必要
オウンドメディアは、長期的に集客が期待できる資産になると解説しています。しかしその一方、効果が出るまでにかなり時間がかかるのが一般的で、即効性が期待できないという点は非常に大きなデメリットになると考えておきましょう。コンテンツSEOもそうですが、コンテンツの投稿を始めれば、すぐに自然検索で上位に表示されるなんてことはありません。特に、オウンドメディアを一から作り、コンテンツを発信するという場合、1年以上も効果が実感できない…なんてことになるケースも普通にあり得ます。 - ・コスト的な問題
オウンドメディアは、長期的な運用が必要な施策ですので、どうしてもコストがかかってしまいます。まず、オウンドメディアを制作するイニシャルコストがかかりますし、さらに、継続的に発信するコンテンツを作るのにもコストがかかります。コンテンツの制作は、社内人員で賄うなんてケースもありますが、それでも人件費はかかります。なお、オウンドメディアで発信するコンテンツについては、ライティングの能力だけでなく、SEOの知識なども必要になるので、社内人員だけで運用する場合、効果がなかなか出てこなくて諦めてしまうケースが多いです。運用まで外注する場合は、当然そこにコストがかかります。 - ・外注リスク
オウンドメディアは、コンテンツの制作を外注するケースが多いのですが、外注先は注意しなければいけません。最近では、フリーランスの方に作業を依頼する方が安くつくという考えで、安価な費用でコンテンツ制作を外注するケースが多くなっています。しかし、余りに安価なコストで依頼した場合、他社のコンテンツをそのままコピペした物を納品されるというケースがあるのです。そして、それに気づかずに記事を公開していると、コピペ元などからクレームを入れられたり、SNSなどで炎上したりすることも考えられます。実際に、過去にはコピペ記事でオウンドメディアが閉鎖になった…なんて事例がたくさん存在します。そのようなことになると、運営会社の評判まで下がってしまうことになります。
オウンドメディアマーケティングを成功させるには？
それでは最後に、オウンドメディアマーケティングを成功に導くためのいくつかのポイントについてご紹介しておきましょう。当たり前のことですが、オウンドメディアさえ作れば、後は勝手にアクセスが集まり、コンバージョンにつながる…なんてことを考えていてはいけませんよ。世の中には、オウンドメディアマーケティングの成功事例はたくさん存在していますが、その逆に、かけたコストほどの効果が得られなかった…なんてケースも沢山あるのです。
ここでは、オウンドメディアマーケティングを成功に導くためのポイントについても簡単にご紹介しておきます。
目標の明確化とプロセスの計画
上述しているように、オウンドメディアは、最初に目標を明確化しておくことが非常に重要です。そして、目標の明確化と合わせて、プロセスの計画もきちんと立てておくことが、成功のポイントだと考えておきましょう。
オウンドメディアは、運営目的や見込み客の設定があいまいなまま計画を進めてしまうと、後から修正するのが非常に難しくなってしまい、失敗するリスクが高くなってしまいます。したがって、オウンドメディア立ち上げの段階で、最低限以下のような項目は検討しておく必要があると考えてください。
- ・オウンドメディアの運営目的を決める
- ・オウンドメディアを運営するためのリソースを確保
- ・オウンドメディア全体のコンセプトを決める
- ・オウンドメディアのレイアウトを考える
- ・ペルソナを設定する
- ・見込み客が検索するであろうキーワードの選定
- ・商品やサービスの購入へ繋げるためのプロセスを考える
- ・SEOを意識したコンテンツの作成
- ・定期的なアクセス解析・コンテンツの改善
オウンドメディアの運営は、その都度、変更や改善を加えなければならない場面があると思いますが、そうだからといって運営方針を決めずに場当たり的に運営すれば良いというわけではありません。最初に、運営のためのリソースや方針をきちんと決めたうえで、必要に応じて変更の可能性があると考えておきましょう。
オウンドメディアマーケティングの成否は、実はこの最初の段階が非常に重要ですので、時間をかけてでもしっかりと設計していきましょう。
コンテンツの「質」と「量」の両方を重視する
オウンドメディアは、「企業のWebサイトとブログが一体となったメディア」とご紹介していますが、発信するコンテンツについては、一般のブログのように当たり障りのない文章を作っても意味がありません。オウンドメディアマーケティングを成功させるには、専門性の高いコンテンツを豊富に用意してあげる必要があるのです。オウンドメディアは、各コンテンツが自然検索されたときの入口となるわけですので、量が多ければ、それだけ流入経路を増やすことができます。そのため、自社のテーマについて、なるべく専門的なコンテンツを掘り下げて制作するようにしましょう。
なお、オウンドメディアは、基本的に効果が出るまでに時間がかかると言われるのですが、出来るだけ即効性を期待するという場合、「月間検索数の多いキーワード」を調べ、それをコンテンツとして発信すると良いでしょう。量については、先行している競合サイトなどをチェックしてみることで、必要なコンテンツ量がおおよそ分かってくると思います。
どちらにしても、オウンドメディアマーケティングの成功は、コンテンツの「質」と「量」を両立させなければならないのは変わりありません。
SNSとの連携
この辺りは、コンテンツSEOでも指摘されているポイントです。コンテンツSEOもオウンドメディアマーケティングも、ユーザーが求めている情報をコンテンツとして発信するわけです。そのため、ユーザーの悩みを解決できるような品質の高いコンテンツの配信ができれば、勝手にSNSなどで拡散してもらうことができるわけです。
要は、オウンドメディアマーケティングなど、コンテンツが主となるWeb施策は、SNSとの相性が非常に良いことから、上手にSNSを活用することが成功への近道になるわけです。もちろん、高品質のコンテンツを発信し続ければ、勝手に拡散してもらうことが期待できますが、それだけではもったいないので、自社でTwitterなどのSNSアカウントを作成し、フォロワーを増やした状態で、こちらにもコンテンツの情報を発信していくと良いでしょう。
後は、オウンドメディアにアクセスしてきたユーザーについて、問い合わせなどのハードルを下げるため、LINEなどでの問い合わせを許可するなど、さまざまな方面でSNSの利用を検討してみましょう。
定期的な分析と改善
オウンドメディアマーケティングを成功させるには、この部分が非常に重要です。多くの場合、コンテンツを投稿すれば、そのテーマに関する対策が終わったと考えてしまいます。しかし、コンテンツの発信後に、きちんと分析してみなければ、狙ったキーワードでの流入が本当にあったのか、アクセス数とコンバージョンの割合は適切なのか分かったものではありませんよね。つまり、コンテンツは、発信後の動きを見て見なければ、ユーザーに高評価を受けているかどうかわからず、低評価なのであれば、改善しなければ、そのコンテンツは死んだも同然な訳です。
したがって、オウンドメディアマーケティングを進める場合、Googleアナリティクス、Googleサーチコンソールなどの分析ツールを用いて、以下のようなデータを分析していきましょう。
- ・PV数
- ・閲覧時間
- ・検索されたキーワード（検索クエリ）
- ・コンバージョン数
上記のようなデータから、きちんとオウンドメディアの分析を行い、改善しなければならないポイントは即座に改善していくようにしましょう。
まとめ
今回は、多くの企業が取り入れるようになっているオウンドメディアマーケティングの基礎知識について解説してきました。このWeb施策については、自社の対象ユーザーが何らかの疑問を持って検索するであろうキーワードについて、先回りして上位表示されるようなコンテンツを作っておき、オウンドメディアに流入させるというものです。当然、自社が作成したコンテンツがユーザーにとって有益になったのであれば、ユーザーから好印象を受けるようになり、いずれあなたが求めているコンバージョンにつながってくる可能性が高くなります。要は、こういった流れをたくさん作っていくというのがオウンドメディアマーケティングというものです。
手法的には、コンテンツSEOに似ているのですが、コンテンツSEOはあくまでも、「対策を施すWebサイトの上位化」が目的で、集客やコンバージョンの増加を直接的な目的にしているわけではありません。この辺りを深掘りしていくと、非常にややこしくなるので、またの機会に解説していきたいと思います。
どちらにしても、オウンドメディアマーケティングなど、コンテンツが主となるWeb施策は、SEOやWebサイトの運営の知識だけでなく、ライティングやキーワード選定などのマーケティングなど、非常に幅広い知識が必要になります。そのため、社内人員だけでこれらの作業を全て行おうと考えるのは、少し現実的ではないと思った方が良いですよ。
現在、オウンドメディアの立ち上げを検討中の方がいれば、ぜひお気軽にご相談ください。
